Uma boa notícia para aqueles que amam a Caixa e contribuíram para torná-la um dos maiores e mais respeitados bancos do mundo.
Confira artigo do consultor Matriz na Gerência Nacional de Comunicação, Georges Edward Alves
Como noticiado no Jornal da Caixa, a consultoria britânica Brand Finance acaba de publicar o ranking 2014 das marcas mais valiosas do mundo. E as notícias são boas: a marca Caixa figura entre as mais valiosas do segmento “bancos”, em âmbito mundial, com valor estimado em US$ 4.7 bilhões, na 49ª posição.
Mesmo com um número menor de bancos no ranking – nove, contra 56 americanos – o Brasil ocupa a 8ª posição entre os países mais bem avaliados no setor. E essa posição poderia ser ainda mais destacada, não fosse a desvalorização cambial que ocorreu no período, segundo informações da consultoria.
Normalmente, são consideradas apenas as empresas de capital aberto, isto é, aquelas que aparecem nas bolsas de valores. Entretanto, não é concebível a mensuração de um mercado como o brasileiro sem levar em conta a participação da Caixa na economia nacional. Verifica-se, por exemplo, que enquanto o valor de mercado das empresas listadas em bolsa venha sofrendo sucessivas quedas, a soma do valor das marcas aumentou de uma forma geral.
É justamente aí que é interessante a entrada da Caixa nesse seleto grupo: pesou o tamanho da nossa carteira de crédito, alavancada, dentre outros fatores, pelo programa de redução de taxas e, evidentemente, ser o banco brasileiro mais defendido pelos consumidores, dentro de um setor notoriamente conhecido pelo alto número de reclamações e má imagem junto aos clientes em geral (Top Brands, 2013). Note-se que outros bancos brasileiros perderam valor neste último ano: a Caixa vai no sentido contrário.
É inegável o papel da instituição em setores vitais, extrapolando o segmento bancário/financeiro, a habitação, o saneamento, o desenvolvimento sustentável, os benefícios sociais e até mesmo a educação (por meio do FIES). Como principal agente de políticas públicas do governo federal, se o Brasil hoje é considerado pela imprensa internacional “a locomotiva da América Latina”, a Caixa é um dos principais motores dessa máquina.
É importante também mapear o crescimento da marca nesse tipo de avaliação. Em 2007, a marca Caixa ocupava a 35ª posição no ranking nacional. No ano seguinte, já estava em 17º (com valor de R$ 4,054 bi) e em 2009 para a 8ª (com valor estimado de R$ 7,051 bi), um incremento da ordem de 74% no valor de marca.
Resumo: no Brasil, a Caixa é a quinta marca mais valiosa, e a terceira se considerarmos apenas as empresas estatais. No mundo a Caixa é o quarto banco brasileiro mais valioso, e o segundo estatal. Atrás de nós – bem atrás – estão outras cinco grandes instituições financeiras brasileiras.
O que isto significa, na prática?
Significa que uma marca bem avaliada perante o mercado pode auferir lucros maiores, como no licenciamento de marca: os licenciados ou parceiros pagarão valores mais altos por marcas de notório reconhecimento e elevado valor de mercado.
Marcas valiosas podem conseguir vantagens em negociações envolvendo patrocínios. Marcas valiosas podem obter maiores descontos em negociações com veículos de comunicação. O valor da marca pode ser agregado ao balanço patrimonial da empresa, o que impacta positivamente resultados contábeis. E quanto maior o valor da marca, menor o risco do negócio e maior a margem de lucro.
Além do mais, conhecer a força da marca dá condições de decidir melhor onde concentrar esforços, quais públicos precisam ser melhor trabalhados e atingidos e qual arquitetura de marcas é mais recomendável, respondendo de forma segura qual o retorno que cada alternativa pode trazer. Isto influencia também na escolha de parceiros e na alocação de recursos para patrocínios, mídia etc.
O monitoramento constante do valor transforma as marcas e seus atributos em ativos comerciais, que criam e mantém demandas por parte dos clientes, influenciando a decisão de compra e criando benefícios permanentes para a empresa proprietária e seus parceiros. Por isso é importante o comprometimento de cada empregado na defesa da marca, seja no atendimento impecável ao público nos diversos canais, seja na manutenção das agências e outras unidades, seja zelando pelo bom uso e aplicação da marca em materiais diversos.
Tudo isto gera valor para a marca Caixa; ganha a empresa, ganha o empregado, e ganha a sociedade brasileira.
Georges Edward Alves é consultor Matriz na Gerência Nacional de Comunicação (GECOM)